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公海精准打鱼,私域精致养鱼 | 一篇文章看懂流量制造

本文摘要:我很喜欢和书作者谈天。为什么?因为我自己委曲写过几本书,所以深知把一两个自得的看法,写成一本书,有多灾。用10几万字讲一件事,篇幅弘大,很容易前后矛盾,毛病百出,到处是瑕疵。 能写出一本结构清晰、逻辑严谨、案例富厚的好书,最后还能出书,不脱层皮也要脱层发。所以和书作者谈天,就是用吸星大法,一次性获得他最深处的智慧。最近,何兴华出了本新书《流量制造》。 正好我在重新思考流量问题,一翻,很有意思。何兴华是谁?营销界的老兵。在快消、耐消品行业有20年的营销操盘履历。

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我很喜欢和书作者谈天。为什么?因为我自己委曲写过几本书,所以深知把一两个自得的看法,写成一本书,有多灾。用10几万字讲一件事,篇幅弘大,很容易前后矛盾,毛病百出,到处是瑕疵。

能写出一本结构清晰、逻辑严谨、案例富厚的好书,最后还能出书,不脱层皮也要脱层发。所以和书作者谈天,就是用吸星大法,一次性获得他最深处的智慧。最近,何兴华出了本新书《流量制造》。

正好我在重新思考流量问题,一翻,很有意思。何兴华是谁?营销界的老兵。在快消、耐消品行业有20年的营销操盘履历。现任红星美凯龙副总裁,也是红星美凯龙成为今年天猫618超级晚和双11猫晚“双冠王”的操盘手。

我第一次见到何兴华,是在2018年6月。红星美凯龙在我办公室楼下,包下一家咖啡厅的隔间。约莫7-8位红星美凯龙的高管,讨论一些战略问题。其中,就包罗何兴华。

2018年最热门的话题,是新零售。应不应该做,早已不值得讨论。如何做,才是摆在桌面上的问题。

那如何做呢?何兴华说:买通线上线下。怎么买通?一码一券。

一码,是用种种二维码,把线下用户引到线上“流量池”蓄客;一券,是用种种优惠券,把线上用户引到线下“生意业务场”转化。如此循环,红星美凯龙线上会员总数323.3万,用券销售总额达107.45亿元。我心中一惊,眼前一亮:这小我私家用四个字,就能把红星美凯龙对企业数字化的思考,讲得清清楚楚。

值得深入交流。所以,这几天翻完《流量制造》后,我联系了何兴华,想听听这个深入思考者,对流量的系统性看法。聊完后,深受启发。

今天,我就把我受到的这些启发,与你分享。— 1 —首先,什么叫“流量制造”? 何兴华说,流量制造,是相对于流量购置的观点。我先举个例子。

我家楼下有两个便利店:A店和B店。有一次,我在A店看到一种日本牌子的饮料。

想买,可是很贵。伙计说:“没事,你今天少买两瓶,周末这个牌子有特价运动。

扫码进群,就可以抢。” 进群后,我当周就抢了两箱。

然后,我发现群内不停有特惠运动、新品推荐、拼团爆款。固然,也有一些与小区、街道相关的民生信息。许多邻人也在群内,大家还经常聊几句。

实在是个宝藏群。三个月后,我途经B店,突然意识到自己良久没进去过了。不知不觉中,我基本只在A店买工具了,频次比从前高了一倍,更夸张的是,我在A店群里消费金额,已经远超到店消费金额。为什么会这样?因为B店,还只是在用“地段”,做“流量购置”,人不来了,一点措施都没有;而A店,在用“社群”在做“流量制造”,以一个用户为起点,生生不息地设计互动,源源不停地制造流量。

在我们的思维中,必须有一个“范式转变”:流量的起点,不是“位置”,而是“用户”。一家在南京卡子门的家具卖场打开门,有200个用户进来购物。这200个用户是谁?他们从那里来?他们为什么而来?之后他们到那里去?我们不知道。

我们甚至不体贴。我们只体贴这家卖场今天有了200个“流量”。这200个统计学意义上的流量,属于“南京卡子门”这个位置,用户一旦脱离这个位置,就不知道什么时候会再来。

我们试着换一种思考的方法。这些用户中,有一个叫张三。周六上午,张三去南京卡子门看沙发,厥后坐地铁回家,下午约了朋侪谈事,晚上和家人外出就餐,期间的等候时间,他会不时刷刷天猫、抖音、小红书、微信。

这一天,张三共计“途经”了线上线下,约200个这样的位置。这时,如果我能摆设一张沙发优惠券在天猫送给张三,一个沙发视频在抖音和张三相遇,一篇达人的沙发文章在小红书与张三相遇,你说张三最终购置这张沙发的概率,会不会大大提升呢?这就是流量制造。如果你把“位置”当做流量的起点,你心中只会有“转化”。就会想,管他是谁,进门一个,转化一个。

如果你把“用户”当做流量的起点,你心中就会有“互动”。就会想,我如何才气在下一个转角和张三相遇,相遇,再相遇,直到成交。

到底什么是流量制造?何兴华说:流量制造,就是指以每一个用户为焦点,通过“货找人”的方式,与用户举行全域、全场景、全链路、全周期的互动,连续发生 N 个流量的历程。回到便利店的案例。A店便利店做的,就是以“我”这个用户为焦点,不停在微信群里互动,相遇,相遇,再相遇,连续制造流量,重复成交。

果真是深度思考者。以用户为起点,制造流量,而不是以位置为起点,购置流量。这个创见,很有新意。

可是,怎么做呢?何兴华说:公海精准打鱼 & 私域精致养鱼。我一个个来说。— 2 —先说公海精准打鱼。

微博、小红书、百度搜索、天猫、今日头条、抖音、京东、微信 …… 这些都是公海。在公海与张三偶遇,是要付费的。所以,公海打鱼的焦点,是“精准”。

寻找张三,不能守株待兔,也不能满世界漫无目的地瞎找。这样太浪费。你要“精准”地预测张三会泛起的地方,然后在那里等着和他“偶遇”。

那怎样才气“精准”地预测张三会泛起在那里呢?那你就要对张三,有足够的相识。在红星美凯龙,我们通过与阿里云深度互助,打造了行业级的数据中台,自建了用户画像系统,连续沉淀,与使用线上线下所有用户互动数据,用164个标签不停提高每个用户画像的精度,且不停保持用户画像的新鲜度。好比年事、性别、兴趣、地理位置圈、生意业务习惯、家装阶段,品类偏好,品牌偏好,气势派头偏好,价钱偏好、互联网行为习惯、互联网消费习惯、手机使用习惯等等。

好比张三,是一个“45岁、喜好新奇设计、在南京雨花区运动、总是在晚上22点左右刷抖音的男士”,我们就可以在晚上22:30的抖音,一个创意沙发的短视频那里等他,缔造“偶遇”。每次乐成偶遇,就是一次流量制造。

我们用基于“用户数字化”的“公海精准打鱼”,资助智谛厨房,在公海精准打鱼,吸引潜在用户到店采购,实现到店提升125%,成交提升200%。我们用同样的方法资助西门子,在公海精准打鱼,西门子门店当月客流提升100%,实现销售额同比提升100%。公海精准打鱼的焦点,是通过“用户数字化”,对用户有足够的相识。

这样,你才气在公海,与他精准地相遇、相遇、再相遇,实现低成当地“流量制造”。有意思。

看来,“用户数字化”,是“精准”的前提。是的。

那如何才气实现“用户数字化”呢?用户进店,连上WIFI,不停切换热点,知道这小我私家的动线,这是用户数字化;在商场电子屏上搜寻资料,查找的产物、品牌、价位、气势派头,这是用户数字化;通过人体热感应,判断哪家店受接待,这是用户数字化;通过摄像头,判断用户的心情是对一件产物喜欢还是无感,这是用户数字化;在线上,用户在官网旗舰店、社群、自媒体官方账号与品牌互动时,他的阅读、浏览、偏好都市被记载,这是用户数字化;…… 这些,都是童子功。就像扎马步、站梅花桩、打铜人阵一样,必须天天训练,恒久积累。越是恒久相处,越是相互相识。和家人是这样。

和朋侪这样。和用户也是这样。

省不了时间。确实如此。— 3 —再说私域精致养鱼。电商店肆、自己的视频号、抖音号、快手号、B站号、微信民众号、社群 …… 这些都是私域。

怎么精致,怎么养?我举个例子。名创优品在全国有2000多家门店。

天天进店的人流,就是名创优品用租金,向各个商圈购置的一次性流量。用户每到店和你互动一次,你都要给商圈付一次费。很是昂贵。

那么,如何才气把这些好不容易触达的用户,积贮自己的私域,然后“精致养鱼”呢?名创优品选择了“微信民众号”。消费者提了一篮子商品,去收银台结账。

这么多工具,需要纸袋子嘛?1元一个。嗯,是有点贵。或者这样,你扫一下二维码,关注我们的民众号。

袋子免费。一个纸袋几多钱?1毛?2毛?中国最大的报纸媒体,是《参考消息》,刊行量300多万份。

而名创优品,用极低的成本,为自己的微信民众号,积贮了凌驾2500万粉丝。然后,就要精致养鱼了。名创优品的微信民众号,险些从来不打自家产物的广告,也不发公关稿,而只是输出粉丝爱看的内容。为什么?好不容易有了2500万粉丝,为什么不赶快卖货?因为自从用户进了私域之后,你就天天都有时机通过文章触达他,和他互动。

来日方长,欲速则不达。多用内容互动。每一次互动,就是一个流量。

好的内容,能够在用户心中种草。天天都种草。每一次种草,都是一次到线下店消费的召唤。这就是私域精致养鱼。

我再举一个例子。水果,是一个弱品类,很难形成产物品牌,但很容易形成渠道品牌。

好比,你出门去买西瓜,很难会有“我要买XX牌西瓜”的想法。可是你有可能有“我要去百果园买西瓜”的想法。百果园,是这些年异军突起的一家水果渠道品牌。百果园为什么能乐成呢?其中一个原因,是百果园选择了“社群”这个私域,来精致养鱼。

百果园把每周二,定为“果粉日”。这一天,百果园的社群用户,可以用88折买到特价水果。

线下用户一看,这么划算啊,那要加入微信社群啊。从2001年建立到现在,百果园门店数量已经凌驾4500多家。用类似的方法,百果园建了凌驾1.2万个微信社群。

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然后,就要精致养鱼了。在这些社群里,百果园和用户种种互动,成语接龙,摇骰子,想尽种种措施发折扣红包。

用户高兴奋兴到店,给伙计出示折扣红包,完成购置。旁边的水果摊人越来越少,但他们可能都不知道发生了什么。因为私域精致运营,疫情期间,百果园的销售不降反增,自营电商增长2.5倍,小法式订单增长5倍,成为行业的“逆行者”。百果园的年收入,已经由百亿。

— —深受启发。一回生,二回熟,三回才气成朋侪。

第一次晤面,就非要逼着人家买工具,太难了。完婚之前,先谈恋爱。多接触,多互动。我们缺的不是用户,而是和用户的互动;我们缺的不仅是互动,更是充实的互动。

怎么互动?流量制造。从用户出发,不停与用户在转角处相遇、相遇、再相遇。哪些转角?在公海精准打鱼,自制地获得用户;在私域精致养鱼,重复地运营用户。每一次互动,都是一个流量。

直到瓜熟蒂落,最后成交。不仅解决流量生产问题,也解决流量转化问题。

何兴华的逻辑闭环,在我眼前,完整地扣上。这真是一个庞大的结构。我忍不住问,为什么你会这么深入地研究这个问题?何兴华说,因为,这中间蕴藏着一个庞大的时机。品类运营商的时机。

— 4 —什么是品类运营商?沙发、床、餐桌,是差别的家居“产物”,但他们都属于家居这个“品类”。好比,顾家、维意、尚景,是差别的家居“产物品牌”,而红星美凯龙是聚合它们的“品类运营商”。在公海、私域里游刃有余地制造流量,与用户充实互动,从种草到成交,容易明白,可是做起来并不容易,它至少需要三种能力:造画像,造内容,造场景。

这些能力对独立身牌商来说,可能会比力吃力。可是对品类运营商来说,因为规模效应,就有显着的优势。好比造画像。

造画像,就是前面说的用户数字化,用尽可能多的标签,描画一个用户的形象。可是,为了造画像,庞大而庞大的数据中台系统来收集、处置惩罚、分析来自线上线下种种场景的用户数据。包罗逛店、浏览、收藏、咨询、预订等,这对一个单独的品牌商来说,实在是太庞大了。

而品类运营商,这时优势就体现出来了。好比红星美凯龙,作为家居的“品类运营商”,聚合大量独立的沙发、床、餐桌品牌。

品类运营商来给用户画像,因为数据富厚,一个用户与各个品类、各个品牌在各个消费阶段的数据都有,比单独的品牌商更经济,更准确,更全面。再好比造内容。造内容,就是商品信息的数字化。

在私域精致养鱼,需要连续制造大量对用户有价值的内容。文字,音频,短视频,直播,等等。可是,对品牌商来说,做沙发的写沙发,做餐桌的录餐桌,做橱柜的拍橱柜。内容可能不错,但也许会很局限,难以不停生产令用户连续关注的内容。

品类运营商就纷歧样。写完沙发可以写床,写完床可以写餐桌,写完餐桌可以写橱柜,还可以写他们之间的搭配。甚至,还可以在差别产物之间,中立地比力优缺点。

这些内容,对用户价值大得多,用户粘性也因此得以保持。(红星美凯龙造的内容矩阵)另有,造场景。造场景,就是聚合与用户尽可能富厚的触点。公海里的百度、阿里、腾讯、字节跳动,等等等等,私域里的电商旗舰店,社群矩阵,官方自媒体,全民营销,等等等等。

真要全面着花,在所有场景结构,等候与用户互动,这投入太大了。可是对品类运营商来说,由于自己的角色定位与规模优势,无论对于用户拉新还是重复促活,成本都低得多,效率都高得多。

红星美凯龙现在拥有1000多万用户的官方自媒体触点,20万的家居达人触点,20000多其中高端业主社群触点,遍布全国209个都会、430家商场的线下终端触点。更厉害的是,红星美凯龙团结阿里打造了145家天猫同城站场景,逐日可获得20万以上的精准用户。所有这些场景加在一起,何兴华把它们叫做:超级流量场。

仅仅是五一大促,红星美凯龙的“超级流量场”,就给各品牌带来精准用户超116万人,是前一年同期的2.8倍,累计参团人数超25万人,总计领券数高达58万张,是去年同期的17倍。造画像,造内容,造场景。品类运营商,就像一个台阶一样,垫在品牌商,和无限场景之间。这是一个庞大的时机。

属于曾经的线下零售卖场,今天的品类运营商的时机。这就是为什么我写《流量制造》,何兴华说,红星美凯龙正在履历一个重大的转型,从零售渠道变为营销服务商,从不动产运营商变为品类用户运营商。

最后的话每次和何兴华的交流,我都能学到不少工具。他的分享中,显然带有不少红星美凯龙视角,但依然给我很是大的启发:1. 流量的起点,不是“位置”,而是“用户”。

2. 一回生,二回熟,三回才气成朋侪。第一次晤面,就非要逼着人家买工具,太难了。完婚之前,先谈恋爱。

多接触,多互动。3. 流量制造,就是从用户出发,不停与用户在转角处相遇、相遇、再相遇。4. 如果你把“位置”当做流量的起点,你心中只会有“转化”;如果你把“用户”当做流量的起点,你心中就会有“互动”。5. 如何制造流量?在公海精准打鱼,自制地获得用户;在私域精致养鱼,重复地运营用户。

6. 但这件事很难,因为造画像,造内容,造场景,都需要规模效应,才气带来经济效率。7. 这就是品类运营商的“台阶价值”,资助品牌商,经由自己,走向无限场景。

8. 曾经的线下零售卖场,有时机转型成为实现全域全周期数字化用户运营的品类运营商。和何兴华聊完后,我突然很叹息。永远不要小看所谓的“传统”企业。

就像曾经的李宁,今天让你另眼相看;就像曾经的百雀羚,今天让你眼前一亮。他们的努力,并不会因为他们做的是传统行业,而淘汰一分,他们的智慧,并不会因为他们做的是传统行业,而昏暗一分。谢谢何兴华。

祝福红星美凯龙。也祝愿泛起越来越多的品类用户运营商。


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